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Le storytelling, ce mot est sans doute parvenu jusqu’à vos oreilles. Après tout, il a gagné en populaire ces dernières années. Mais, savez-vous vraiment de quoi il s’agit ? Si la réponse est non, veuillez nous suivre, nous allons vous l’expliquer.

Un art ancestral

Quand on décompose le mot « storytelling », deux termes se distinguent l’un de l’autre. D’un côté, « Story » qui, en anglais, signifie « histoire ». Et d’un autre, « Telling », lui aussi de l’anglais, qui équivaut à « raconter ». Littéralement, « storytelling » veut dire « raconter une histoire ». Un art présent dans nos sociétés depuis l’apparition même de l’homme. Car, que ce soit à la préhistoire, à l’antiquité, au moyen-âge, les êtres humains ont toujours raconté des histoires. Seules leurs formes changeaient. Parfois, il s’agissait de dessins peints sur les murs des grottes, de récit oral par les anciens ou encore d’aventures encrées sur du papier. Et aujourd’hui, on l’achète sous forme de livre, le regarde en l’appelant « film » ou le partage par les réseaux sociaux. Ainsi, le storytelling est partout. Néanmoins, depuis quelques décennies, il a commencé à apparaître sur des domaines où il n’avait apparemment pas sa place.

L’art de la communication

Et parmi tous les domaines auxquels on l’applique, on le retrouve notamment dans les discours. Que ceux-ci soient politiques ou marchands. Dès lors, le storytelling a pour but d’appliquer les structures narratives du récit aux discours. Et dans ce domaine, l’un des maîtres toutes catégories confondues n’est nul autre que le gourou d’Apple : Steve Jobs. Lors de plusieurs de ces conférences, celui-ci a réussi à captiver le spectateur. Et ce, sans rien faire d’extravagant, juste avec des mots. Lors de son discours à Standford en mai 2015, il avait commencé par prononcer une phrase simple. « Je vais vous raconter trois histoires », a-t-il dit. À travers son récit, il s’est mis en scène, tel un héros au destin unique. Une prestation qui, ainsi décrite, peut sembler anodine. Pourtant, elle a captivé les foules. À tel point qu’aujourd’hui, c’est un des exemples basiques du marketing dans les enseignements universitaires à travers le monde !

 

Steve Jobs
Steve Jobs, le maître du storytelling

Vers un monde interactif

Néanmoins, l’usage du storytelling ne s’arrête pas là. Avec l’apparition des nouvelles technologies, il a continué à s’étendre. On l’a donc vu arriver dans les nouveaux médias. C’est le cas, par exemple, d’Internet, où les règles d’écritures ont pour objectif de garder l’attention du lecteur. Mais, cela touche aussi aux médias interactifs comme les jeux vidéo, les applications, la publicité interactive, etc.
De nombreux médias utilisent les techniques du récit pour leur compte. Bien sûr, ils ne font pas ça exactement de la même façon. Ils adaptent ces méthodes en fonction du média, du support de diffusion et du public cible. Ils peuvent même optimiser ses méthodes en fonction des outils à leurs dispositions. Ainsi, ils utilisent les capacités interactives des nouveaux médias pour augmenter l’engagement du spectateur, pour lui permettre de choisir son histoire ou de vivre sa propre expérience.

Notre expérience

D’ailleurs, ici aussi, chez Drag ON Slide, nous utilisons le storytelling. Nous l’avons, par exemple, utilisé dans le cadre du projet PromiSelf. Lorsque nous réfléchissons à l’expérience utilisateur,  nous faisons en sorte que chaque serious game ait sa propre histoire. Et dans celle-ci, nous intégrerons des éléments narratifs. Nous ajouterons notamment l’un des schémas de base de la narratologie : le schéma actanciel. Mais d’autres éléments seront intégrés et ce, au cas par cas.

Bien sûr, le storytelling ne se limite pas qu’à ses techniques. Et l’exemple de PromiSelf ne représente qu’une infime partie de ce procédé. Il s’agit néanmoins d’un exemple simple et correct capable de vous expliquer quelques possibilités de base.

Le schéma actanciel
Le schéma actanciel

De l’humanité profonde

Mais pourquoi ? Pourquoi les méthodes narratives sont-elles autant utilisées ? Et parfois même dans des médias qui n’en ont pas l’usage premier ? Vous l’avez sans doute compris tant nous l’avons répété. Car elles sont capables de capter l’intérêt du spectateur. D’une part, accepter que nous soyons face à une histoire, c’est accepter l’univers et les règles du récit comme réalité. Au cinéma, on appelle ça « suspension de l’incrédulité ». Le spectateur accepte les règles du monde qu’on lui montre, même si elles sont irréelles ou contraires à ses valeurs. Prenons l’exemple d’Harry Potter. La magie décrite par J.K Rowlings est hors du commun. La majorité ne pourra pas croire qu’elle existe dans le monde réel. Pourtant, les aventures d’Harry Potter, la majorité les a adorées. Et si ça a été possible, c’est parce qu’ils ont accepté les règles de cet univers.

De plus, les récits nous touchent personnellement, dans nos individualités. Ils racontent l’aventure de personnages humains, avec des forces, des faiblesses, des rêves et des peurs. En bref, de parfaits imparfaits tels que … nous. Ils narrent aussi le destin exceptionnel de personnages aussi banals qu’exceptionnels. Autrement dit, ces historiens racontent nos rêves, nos désirs et ce qui est caché au plus profond de nous. C’était d’ailleurs l’une des hypothèses d’Aristote : la catharsis. Pour lui, si nous allions au théâtre, c’était pour laisser échapper des émotions que nous ne voulions pas montrer à la société. On exprimait ainsi nos émotions cachées.

 

theatre grec
Le théâtre grec, un monde d’émotions

Depuis la nuit des temps, les histoires ont su captiver les hommes. Elles sont l’expression de nos rêves et nos désirs les plus enfouis. Et le storytelling se réapproprie sa méthodologie pour l’appliquer à d’autres domaines et ainsi permettre à des orateurs, des conteurs, des designers de capter l’intérêt du public.

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